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区域公共品牌将进入合规化时代

2019-03-20 08:00:00 来源:


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法治周末记者 吴昊

近日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《地方党政领导干部食品安全责任制规定》,强化食品安全属地管理责任,再次昭示食品安全质量以及区域产品品牌建设,将是今后一段时期地方政府的核心工作之一。

315日,在第十三届全国人民代表大会闭幕和“3·15”消费者权益保护日之际,由法制日报社指导,法治周末报社、中国商品学会主办,主题为“合规、正品、安全”的首届“中国区域公共品牌行动”新闻发布会暨启动仪式在北京举行。

区域公共品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,使区域产品与区域形象共同发展的产品品牌。通常是建立在区域内独特自然资源或产业资源基础之上的农产品品牌及品牌权益。当前,我国已进入品牌发展的新时代,经过近40年的高速发展,“模仿型、排浪式”消费阶段基本结束,品质消费时代即将降临。因此,区域公共品牌这个“金名片”的建立,显得尤为重要。

首届“中国区域公共品牌行动”正是利用不同平台互通互融,运用法治专业精神,致力于为各地政府主管部门及民营企业,建立从理论到实践较为完善的区域公共品牌服务体系。

随着大众对食品安全认知度逐渐成熟,人们对区域公共品牌建设的重视程度越来越高。可是有些农企在使用区域公共品牌时依然会面临许多问题。为了中国区域公共品牌的长期建设,首届“中国区域公共品牌行动”邀请了中国人民大学教授、中国商标品牌研究院首席研究员、中国商品学会会长陈冠,“乡土中国”电商平台董事长慕朋举,蜂维创投基金董事长张漪,迪思传媒集团大数据中心总经理刘云鹏和广西中巽投资有限公司董事长蔡宗霖,围绕如何管理中国区域公共品牌、如何利用合规化维护区域公共品牌以及政府如何在区域公共品牌发展过程中发挥作用等问题,进行了探讨。

 

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■中国人民大学教授、中国商标品牌研究院首席研究员、中国商品学会会长陈冠:

后续监管才是区域公共品牌管理的重点

 

区域公共品牌,顾名思义,就是指产品都是种植或生产于特定的地理区域,品牌的批准发布和推动是由政府和行政机关来主导的,但是品牌的运营主体往往是多方的。除此之外,区域公共品牌跟其他品牌还有一个显著区别,就是它具有浓厚的乡土文化人情。

中国作为一个农业大国,如何看待区域公共品牌的战略地位是一个重大的实践课题。然而,是不是有商标就有强势的品牌?品牌的溢价和溢量是多少?品牌的生产、流通和营销三大环节是否滞后?这一系列的重大问题都有待回答和解决。

另一方面,区域公共品牌还面临着其他问题,比如,生产力和生产关系能否与高度发达的工业和工业品有区别,更重要的是在发展的同时如何治理环境。

除此之外,区域公共品牌大多由小农规模的经济体,如合作社等组成,目前来看,它的平均生产水平不高,而且相对于其他行业而言,生产力水平参差不齐的现象比较显著。

同时,无论什么农业品牌,都存在产业链长、行业壁垒高、利润普遍偏低的问题,在这种情况下,国内的农业保险公司和国家为农业发展储备的大量基金,虽然具有通过金融手段刺激农业发展的欲望,却不知该如何入手。所以,金融和产业的接口,是我国农业发展最大的短板,同时也是突破口。

那么,如何才能将区域公共品牌行动从中央落实到地方?

首先,要解决环境问题。管理区域公共品牌的相关部委要求和鼓励农企建立可持续的生态平台。其次,如中国商品学会、标准委之类的社会组织要动态发现行业中的领跑者,并将其公示于众,同时配套以各种金融措施孵化。另外,区域公共品牌的发展离不开政府的监管和主导。纵观全世界的相关产业和地标的管理,都可以看到政府参与的身影。

一个品牌的成长与国家的国民经济成长息息相关,只有核准的机制,却没有后续监管的机制,显然是发展滞后的表现。另外,在区域公共品牌发展的过程中,决不能离开权威媒体的监督和指导。

如果以上问题都能得到妥善解决,中国区域公共品牌无疑会实现合规化。同时,在实现合规化的基础上,行业内会逐渐发展出“领跑者”,而这些“领跑者”的出现,会为行业带来标准,从而带动整个行业逐步达到合标化。最理想的境界就是在合规化和合标化的基础上实现法治化。如此一来,不仅可以打造出区域公共品牌的影响力,还能使得消费者更加放心地使用区域公共品牌的产品。

综上,要构建区域公共品牌,首先要设立合规化的公共品牌管理平台,这个平台的拥有者和使用者的主体应该由政府担任。除了有良好的管理和指导以外,还需要一个直接服务于产业的服务机构,因为区域公共品牌在实现商业化和产业化的过程中,需要建立这样一个机构去行使与政府配套和管理行业的功能。  

 
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■中国商品学会副会长、“乡土中国”电商平台董事长慕朋举:

合规化检测评价系统让违规者出局

 

在质量强国、品牌强国的战略层级下,我们很多地方都在大力建设区域公共品牌。但是大多数的区域公共品牌都属于国有品牌,并且都是由地方政府或国企主导的,而这些区域公共品牌初期并没有按照一个国有品牌发展的基本规律来建设。“重设计、轻管理”的现象十分普遍。大量的区域品牌在设计、建设和推广后,出现后续管理难以跟进的问题,导致后期产生一些负面效果。

因此,中国商品学会决定成立区域公共品牌服务中心。它的主要任务是让地方主政者认识到地方政府是区域公共品牌的建设者、管理者和支持者,为地方区域公共品牌产品提供学术支持和技术支持,并承担地方区域公共品牌的品牌形象设计和包装。

同时,用学会的学术资源为品牌的文化建设、制度建设、标准建设、甚至包括品牌后期的市场建设提供帮助。而这个过程也会让中国商品学会在帮助这些区域公共品牌的过程中不断丰富中国品牌的样本资源。

从中国商品学会的角度上来看,学会最重视的是可以通过合规化检测评价系统,为某一个区域公共品牌合理、合规地使用提供支持。而这套系统的研发是基于中国商品学会长期以来的学术成果和市场检验的。地方政府利用这套系统,既能够有效管理国有品牌,也能管理区域公共品牌。例如“五常大米”,中国商品学会的合规化检测评价系统可以动态监测品牌的使用者是否在合规地使用五常大米这个区域公共品牌。如果在“五常大米”这个区域公共品牌建设之初就套用这套合规化检测评价系统,那么地方政府很快就会发现那些仿冒“五常大米”的假冒伪劣产品,并且能够尽早的将这些假冒的品牌使用者驱逐出“五常大米”的区域公共品牌使用者范围,从而使得“五常大米”这个区域公共品牌的市场信用不会被这些违法、违规使用者破坏。

总体来看,区域公共品牌肯定是为地方的特色产品服务。而这些地方特色产品市场信用的重要性,无疑关乎到区域公共品牌的生命。希望中国商品学会的技术资源和学术资源能够帮助中国的区域公共品牌将其品牌的市场信用建设好、维护好,使得区域公共品牌产品能够真正成为地方经济的“标枪”,同时为地方发展作出贡献。

 

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■蜂维创投基金董事长张漪:

合规化对中国区域公共品牌发展意义重大

 

消费电商的出现,颠覆了过去“买的多就是好产品”的理念。从近年来的实践中可以看出,消费电商销售到一定时期后,无论平台规模大小都会产生“卖正品、卖良品”的诉求。但是,这种倒置的理念从互联网产业模式来看是不容易实现的。

其实,千千万万的创业投资行业和创业者应该明白,自己究竟是在做“销售”还是“产业互联网”。其中,产业互联网的前提是“产业”而不是“互联网”。因为互联网是痛点制造的工具。而这个“痛点”是创业者希望卖出纳入特色区域公共品牌的商品。那么该商品首先要在理论和标准化之下,并且能够被政府和多数的品牌认定以后才能操作。一般来说这样的一个产业平台底层的搭建需要的时间是28个月左右。

目前,有大量的流量和消费平台会出现3年内的交易额上亿的情况。但在这种情况下,这个平台底层搭建初期追求的一定是销售量,而不是区域公共品牌或者成为区域“标签”的概念。商业本质受人性的影响较大,每个品牌在发展过程中,既想追求效益化,也望能够实现美好的愿景,但往往这些平台发展到中期时会发现很难达到预期目标。所以与其如此,不如在产业创新初期就进行合规化规范。合规化不应该是在产业后期进行,而应该贯穿于产业发展始终。我们要用合规的标准去详细规范在产业发展过程中可能会出现的所有矛盾点。

在先进的国家,早期的创业投资中,如果只是产业性的项目,几乎没有民营资本介入,大部分都是由政府定调以后采购民营企业的技术和专业。而它们的整个投资流程都是由政府指定的基金投资和孵化项目。反观我国近5年来,资本为产品创新起到了重要的作用,但产品需要实现资本化,导致其难以保证经济效益的同时保证合规化。

合规化对中国区域公共品牌发展的意义十分重大。区域公共品牌大多以农业和牧业为主。“田间地头”和“吃”一直是老百姓最关注的话题。而农产品想要做到合规化发展,首先要确定合规化在产业链条的哪个阶段介入这个产品比较合适。比如,在一些毛利率和量级较低的商品上要求通过立法合规化,实际上就会导致合规化的程度收效甚微。

而将合规化套用在销售阶段就不一样了。一般来说,农贸市场是老百姓购买农副产品的集散地,那么,在此销售的农产品来源就是一个很重要的平台建设问题。一直以来,农贸市场这个层级的产业实际上并没有建立真正意义上的产业合规化标准或监督机制。如果农产品集散地能够利用产业合规化来规划管理的话,食品安全就不是一个人见人谈的问题了。

凡是跟集散中心和农贸市场相关的地方必须做到信息化普及和规划,以达到农产品源头合规化的目的。

不过并不是所有的产业都应该套用合规化。这方面,消费者的想法与政府和行业的想法有一定出入。消费者一般认为所有的产品都应该从源头到销售做到合规化。但实际上销售量和刚需没有到达一定层级的商品种类很难进行合规化监督。同时,还有太多量级很大的产业到达了发展瓶颈,它们更需要规范来梳理效率化发展过程中存在的负面因素。所以在效率化没有来临的阶段就利用合规化进行约束实际上是很难做到的。

 

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■迪思传媒集团大数据中心总经理刘云鹏:

重视舆情应对,提升品牌价值

 

前几年,一些企业并不十分看重发展舆情领域。但是,随着互联网的飞速发展,尤其是自媒体的崛起,让信息的流通更快。一方面,消费者与消费者之间逐渐建立起彼此信任的关系,使得消费者能够跟品牌和企业站在同一个水平线上对话。在这种情况下,企业需要更多地聆听消费者的声音。比如,企业将消费者的口碑和评价数据收集起来,并将这些数据汇总,进行深入地分析。如此一来,企业就能够了解到,消费者在使用该品牌之后的评价如何。

另一方面,舆情信息来自媒体,企业需要通过互联网和大数据分析技术,24小时不间断进行监测。比如,网络上出现一个关于某个区域公共品牌的网络信息,那么企业的舆情部门就需要快速对这条网络信息进行甄别,判断这个信息对于区域公共品牌来说到底是正面的、中性的还是负面的。如果这个信息是负面的,那么企业就需要立即对这条信息进行分级,判断是因为竞争对手制造的谣言,还是产品本身确实出现了问题。针对不同的问题,企业需要以不同的策略来应对。

所以,如果能将两方面的舆情信息综合起来,行业各方就能够了解到消费者与品牌接触之后的态度是怎样的,哪些品牌的投诉量高等信息。然后,就可以在行业内部建立一个指标体系,并通过权威媒体将这些信息进行连续性的发布。有这样的舆论“利剑”悬在企业“头上”,就可以让品牌更加注重自己产品的质量,同时更加注重如何为消费者提供更好的服务。

 

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■广西中巽投资有限公司董事长蔡宗霖:

要为农产品打上伴其一生的二维码标签

 

要想切实维护好区域公共品牌,无疑需要对品牌产品进行监测追踪。目前,行业内有两种监测手段,其中一种是对产品每个阶段进行数据采集和追踪,这样一来,产品从生产、销售和使用过程中的每个阶段经历了什么,消费者通过扫二维码,都能清晰地知道。

但是,区域公共品牌大多以农产品为主。农产品从种植、收割、运输、销售,直到消费者餐桌上,环节众多且链条过长,而且不同农牧产品的产业链条也各不相同。其中会变化的因素也十分众多,如果对每个变量都进行采集、整理和分析,这个成本和工作量无疑是巨大的。农产品一般利润较低,难以匹配如此复杂的监测手段。所以,另一种溯源监测手段诞生了。

所谓溯源,就是农牧产品在种植或出生时的生产源头便打上伴其一生的二维码。无论该产品在生产销售过程中处于哪个阶段,都可以通过二维码得知该产品生产的责任方是谁。

以广西壮族自治区著名的陆川猪为例,从猪的出生、养殖、出栏、屠宰、运输、销售再到消费者餐桌,过程繁多。如果通过二维码溯源的方式对区域公共品牌产品进行监督,那么,消费者在食用陆川猪时扫一下二维码,就能知道这块肉是哪只猪身上的肉、哪个养殖基地饲养的、品牌使用人是谁等源头信息。

这种溯源除了农牧产品本身,也会影响到农牧产品在生产过程中涉及到的其他产品的使用。比如,养殖业中涉及的饲料都是由其他厂家生产的,其中的配方有可能含有激素等成分存在;而农作物生产会涉及的化肥、除草剂等,特别是除草剂对土壤的伤害非常大。如果进行了二维码溯源追踪,即便数据不可能达到100%的准确,但是也可以清晰地看到责任人是谁。

如此以来,区域公共品牌使用者不得不自发维护自己的品牌形象,因为如果该产品出现任何问题,都会为二维码记载的责任人带来相应的法律风险和赔偿责任。二维码溯源机制不仅能够维护区域公共品牌的品牌形象,还会增加品牌产品的附加值,为区域公共品牌产品添加“阳气”——即消费者可以在“阳光透明”的溯源监测下放心地使用健康无公害的区域公共品牌产品,同时生产方也会因为增加了品牌产品的附加值而增加收入,实现双赢。

目前,即便是溯源追踪,虽然相对前者成本较低,但依然有一定的成本。所以从区域公共品牌的建立、维护和销售还是需要政府加以指导,让第三方机构参与溯源追踪。因为农产品的利润偏低,而且不可能每个品牌使用者都有一套完整的溯源追踪监测设备,所以,我们需要建立一个由政府指定和引导的第三方机构对区域公共品牌产品进行溯源追踪。这样不仅能够降低区域公共品牌使用者的溯源追踪成本,同时还能避免数据作假等因素。即便第三方机构发生道德风险,政府也可以通过溯源追踪方式对违规行为进行严厉的处罚。

(本文根据现场访谈整理。)

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