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区域公共品牌要打出合规这一“亮牌”

2019-03-20 08:00:00 来源:


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参加首届“中国区域公共品牌行动”部分嘉宾合影。

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从左至右依次为陈冠、慕朋举、张漪。

 

法治周末记者 王京仔

315日,在首届“中国区域公共品牌行动”中,多位专家围绕“合规 正品 安全”的主题展开了讨论。

为了从理论和实践角度,更清楚地认识区域公共品牌相关问题,法治周末记者专访了中国人民大学教授、中国商标品牌研究院首席研究员、中国商品学会会长陈冠,中国商品学会副会长、“乡土中国”电商平台董事长慕朋举,蜂维创投基金董事长张漪,他们从概念、意义、合规等方面全面解读了区域公共品牌。

 

区域公共品牌的格局应该是世界性的

 

法治周末:如何理解区域公共品牌及其合规性?

陈冠:区域公共品牌并非中国独创,而是一个全球性的概念。区域公共品牌在全世界面临着很多的问题,涉及到品牌利益相关方的博弈,而这在中国更加突出。

相较于其他品牌,区域公共品牌都特别依赖于地区;与农业或牧业的相关性很大,很多是初加工业,工业级别的深加工非常少;且产业壁垒很高,相较其他行业,产业链更长、专业性更强,有着非常专业的细分。

农业或牧业的竞争最终会体现在区域品牌竞争上,过去是隐形的、涉及范围很小,而随着农业可能成为中国开放的最后一块领地,这种竞争会浮出水面,变成不仅是品牌的竞争,而是产品产业的竞争,乃至上升到国家层面竞争的大格局。

我们现在去研究和评估其意义的时候,已经不是过去一个局部的意义,不再是单纯的产品质量问题,而是复杂的、全局性的问题,考虑问题时,格局境界和整合度要站在世界的高度。

 

慕朋举:区域品牌合规性,就是对一个区域公共品牌的授权使用单位,是否按照授权单位的规范或规定来使用品牌,或生产品牌旗下的产品,来进行监测评价的体系。

区域品牌其实是一个共有产品,也是一些地方政府部门为了当地的优质产品而建立的一种市场信誉组建工具。那么,被授权的使用单位,若不能严格按照授权单位的规范来生产产品或进行生产经营活动,就难免会出现“一颗老鼠屎,坏了一锅粥”的现象。某一个企业生产产品不过关,流通到市场以后,致使消费者认为这一品牌整体产品质量不好,影响品牌市场信誉,从而使地方政府品牌建设工作功亏一篑。

 

张漪:合规的概念很大,意义也非常重大。合规必须放在具体的行业中,才能将行业的合规性表现出来。要确定我们在这个行业中是否要打出合规这一“亮牌”,这样合规才能有实施性;要确定是什么行业,知道这个行业的特质,才能知道合规的标准在哪儿,才能有一些规范的定义。

从现实来说,我认为法一定是具体的,在有维度的情况下落实到底,才能达到最终结果,所以,合规的提出,也要将规范放在具体行业中,去进行尝试和创新。

 

法治周末:目前,我国区域公共品牌建设发展现状如何?合规应放在哪个环节?

陈冠:从发展现状来说,我国目前已经注册了8000多个相关合法商标,但最大的问题在于,政府放出去一批地标后,完全失控,很多农户“只使用,不培育”,滥用品牌赚钱;且只有准入,没有退出机制,政府监管存在一定的空白。

农牧业往往产业链长、壁垒很高,而利润一般不会很高,保险公司及国家若干基金即使准备了大量的资金,却不敢投,不知道怎么投,所以,金融和产业的接口是非常重要的一个短板和突破口;从销售来说,品牌最终需要“打出去、卖出去”,在农业产品超市等线下利润很少,而互联网销售在平台垄断的情况下,如何实现突围也面临着难题。

张漪:从用户和产业两个角度来考虑,合规在哪个位置进行规范是很需要智慧的。我认为合规放在哪个维度去监管、去落实,是需要做选择的,要有择优考虑,并不是“头痛医头,脚痛医脚”。

从农产品平台发展来说,若在一些毛利率及量级还不是很高的商品上,就提出对这些商品品牌进行合规,则是把事情“做小了”。目前,从全量来看,大部分老百姓还是到农贸市场和菜市场去购买,这样一个出口量巨大的集散地来源就是很重要的品牌建设位置,凡是农贸市场相关的地方就应该信息普及化、合规化,用合规的方法去监督,产生的民用效果一定是巨大的。我认为,先进行日常生活中最大量出口的合规,网络上购买的一些特色商品合规放到其次去做。

从消费者角度,他们希望每一个源头都控制好,但实际上,若一个品类的销售量和实际刚需没有到达一定程度,不需要马上利用合规方式去监督。太大量级的产业区域里面缺少合规,是因为其已经达到发展瓶颈,需要规范去梳理其效率化过程中带来的负面问题,效率化还没来的时候,进入这一区域去做合规是没有意义的。

 

合规性管理平台是建设区域公共品牌重要工具

 

法治周末:具体而言,构建区域公共品牌需要怎么做?

陈冠:我们需要合规性管理平台,这个平台的拥有者和使用主体应该是政府;此外,需要建立一个直接赋予产业的服务机构,去行使与政府配套的行业管理功能。

国家就要做行业的领跑者,制定领跑者标准,筛选出领跑企业。任何东西在运行过程中都需要第三方指标来进行管理和评价,区域公共品牌需要政府形成一套规范,来进行持续监管。

信用就是企业的持续行为表现出某种规律性被记录,在信用基础上,考虑为企业提供什么,如贷款等。政府也想通过区域品牌建立市场信誉,所以,政府需要一个工具来严格按照规范为其提供服务,而这一工具可以委托第三方机构建立,且具有普适性,一旦有了数据就可以做评价,能够评价就能做很多事情。

在确立规则之后,还需要通过媒体去推广规则,进行监督指导。和其他行业相比,农业消费者知情是最难做到的,因为信息不对称的结果,发布和掌握信息的人重要性就提高了。

从生产者角度来说,养殖和种植端的技术进步是核心。尽可能用人工智能去代替人工种植或养殖,使数据不可篡改,“自己不能作恶,别人也没法对你作恶”,信用就被固定下来。其次,批量规模必须上去,小农无法使用人工智能去实现智慧农业或智慧牧业。

而技术也影响到金融机构风险管控标准,能否用智能化实现数据管控,也影响到企业的最终信誉,从而影响金融和保险等机构是否对其进行投资。

生产端人工智能和大数据的介入,监管端的政府管控和媒体监督端三位一体,中国农业发展会迎来曙光。

 

慕朋举:区域品牌合规性监测平台体系是区域品牌市场建设的一个重要工具,对于市场信誉组建非常关键,它能够帮助地方政府尽早、及时发现品牌不合格的使用者,然后将他们剔除出品牌使用队伍,从而确保区域品牌的市场信誉总体是好的,可以说是区域公共品牌退出机制的主要工具。

区域公共品牌作为由地方政府部门推动建设的共有品牌,包含很多授权使用单位,这些授权使用单位都有准入机制,符合何种条件?达到何种水平?执行何种规范?才能使用我们的区域公共品牌,使用单位会对此向授权单位作出承诺。我们目前已经建立了一套监测和评价区域品牌合规性的体系,就是通过动态使用信息和采集,来分析品牌使用单位是否严格遵守其对品牌授权单位作出的承诺。

这些信息采集回来后,按照诚信度、合规度和践约度三个维度建立的商业信誉评价体系来进行评价,从市场上商业交易对象之间承诺是否真实、履行承诺是否准确两个方面,来评价市场上交易主体是否可信。

具体而言,以使用单位给品牌授权单位作出的承诺总量为标准,监测其在使用过程中是否严格真实履行承诺,这就形成了践约度和合规度评价指标体系。生产条件、生产环境、技术工艺、人员配置、投入品基础情况等,组成对其承诺对应履行情况的考查体系,对这些评价指标打信誉分,根据与品牌监管单位商定的分值标准,用信誉分来给予使用单位合格、黄牌警告、红牌退出等评价。

法治周末:能否从实践角度,说明合规对于行业发展的借鉴作用?

张漪:就互联网行业来说,我们要花很长时间去对一个产业进行了解,然后再用互联网技术去解决产业痛点。对于痛点,合规是其中一把“亮剑”,比如,其源头是造假、卖假或品牌保护不够,合规就必须在细分的维度中进入,成为对企业标签化的前提。产业创新在追求效益化的同时,最终都希望其变得更美好,而往往最后都不如预期,所以,不如在开始创新之时,就开始规范。在孵化初期就在内心植入合规,以这样的理念进入创新,很关键,这是产业认知的基础,合规不仅仅是后期的监管,在产业定位之时就要加入其产业意义。

我们曾经经历过一个“老字号”产业服务,1280多家“老字号”企业在组织机构、运维等各方面发展相对缓慢,如何保护它和如何振兴它是面临的两个问题。“每一家有什么好产品,一些品牌仿冒的同类商品就开始大量进入互联网”,在保护的过程中,我们犯了一个错误,没有将法治纳入进来,使得没有办法去维护“老字号”与非“老字号”的品牌竞争、商标保护等问题,保护成为空话。

在发展过程中,如果现在需要往上走一步,那么没有必要马上立法,如果保护机制已经启动,甚至现在以保护为主的话,就应快速立法。放在具体行业来看,我们第一年通过法治媒体将行业问题集中呈现出来,进行梳理,在后面一年进入立法审核阶段是合理的流程。合规问题,我认为可能要经历两年左右。

法治周末:成功建立并培育区域公共品牌,对生产者、消费者和政府各方有何影响?

陈冠:对生产者而言,企业良性循环,有利可图,利润足够支撑企业发展;最重要的是产品有人要,有人想消费,有市场又有好的生产者,对双方都有利。市场是丰富的,但我们要帮助好的生产者,一个个品类去发现好的生产源并稳定,使得良币驱逐劣币。对政府来说,促进了行业进步,也使得老百姓吃的幸福指数得以提高。

 

慕朋举:地方政府推动建设区域公共品牌,一般是基于为当地优质产品建立一个共有标签,用政府、社会和企业三方的力量向市场去推广,使旗下产品扩大销售量。

品牌建立起来后,若能使用合规性监测平台评价体系,使得其品牌旗下都是合规的品牌使用者,产品都是合格的,就能确保品牌市场信誉不下降,保持消费者满意度,产品销量就能扩大。也有利于当地建立良币驱逐劣币的正常市场淘汰机制,以改变目前品牌仿冒、假冒伪劣,非正品绑架正品,劣币驱逐良币的逆市场淘汰机制。

此外,国家推进供给侧结构性改革的核心内容就是让符合市场需求的好产品能够有更好市场。那么如何发现市场需求,该体系也有作用。我们的市场监测评价体系最终会纳入消费者评价信息,消费者通过区域公共品牌商品上的二维码扫视,就能了解由谁生产,生产企业向授权单位作出哪些承诺,产品质检报告与产品是否符合等信息,之后对商品使用情况进行评价,这些评价信息采集后,会反馈给地方政府和生产团队。

该体系若能广泛使用,不仅能够将当地好的企业、好产品保护起来,还能让他们走得更好,卖得更广更多,从而使地方区域公共品牌建设真正长足发展。

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