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奥迪“小满”广告抄袭风波暴露行业通病

2022-06-03 17:38:00 来源:法治日报·法治周末

市场的萎缩、流程的崩溃、人才的流失等诸多问题,导致传统广告行业状况频出。此次奥迪“小满”广告风波,只是诸多问题的“冰山一角”

《法治周末》记者 郑超

前不久,汽车品牌奥迪与其广告代理公司经历了两极化的口碑:521日发布的奥迪广告《人生小满》饱受赞誉,此后不久,其广告文案被指“像素级”抄袭。

525日,视频博主“北大满哥”(以下简称“满哥”)公开回应,目前三方已经达成协议,他对“小满”文案进行了免费授权。奥迪和上思广告相关负责人进行了当面道歉,满哥表示“愿意接受这份道歉”。

此次风波也在刘雯迪(化名)所在的广告圈里引发热议。

在广告圈以自由职业者(freelancer)身份做了十余年文案,刘雯迪觉得自己称得上是“以文字为生”的人。

近几年,刘雯迪主要为车企和IT企业服务,她的文字以各种形式出现:从广告视频里的字幕到发布会上的领导讲稿,从试驾路书到商业活动中各种物料上的文字,还有企业官方媒体发布的活动预告和后续报道等。“反正只要是需要写字的活儿就会找到我。”刘雯迪告诉《法治周末》记者。

但在刘雯迪参与制作的各类广告作品中,她的名字从未出现过。在她看来,广告文案是围绕产品创作出来的,这些文字不管是用在商业活动还是商业广告上都只起到陪衬作用,相当于“绿叶”,而产品才是“红花”。

广告内容的“查重”责任由谁负

“在这行里,许多做freelancer的文案人和我一样,从来没有想过保护自己的著作权。”刘雯迪承认,自己的版权意识比较淡薄。

关于奥迪“小满”广告风波,有人猜测:这条文案应该是某实习生在时间紧迫且文思枯竭下匆匆交出的一稿,想“先试试客户方向再说”,没想到初稿竟在“比稿”中胜出。又因为写这个文案的实习生并不是核心团队成员,没有机会跟进执行,此时,卖这个方案的人一看客户满意,就赶紧往下推进,根本不想再和实习生核实内容,直接将其“变成”自己的方案。

刘雯迪也倾向于上述猜测。她和她认识的圈里人都觉得,这次抄袭“确实过分了”。刘雯迪之前也写过和小满节气相关的文案,同样在网上搜过有关节气的典故等素材。她表示,在这个行业里确实存在“借鉴”,不只是文案,还有创意画面等。但是,她“对这种完全照抄、一点不改的情况难以理解”。

许多网友的感受也和刘雯迪相似。他们好奇的是:一个如此大的广告项目为何在层层把关之中失守——历经层层审核,却仍然近乎“照抄”。

关于广告公司自身“查重”的问题,在工作中对接过多家艺人经纪公司的上海律师贾丽晨对《法治周末》记者表示,国内很多广告公司出于公司成本考虑都没有内部法务,有的会聘请外部法律顾问。在贾丽晨看来,广告独创性的保证主要靠广告人的职业道德约束。广告内容的“查重”责任应该由广告制作者去承担。她认为,现实中,法务只能就大的风险点进行识别与把控,比如设置知识产权条款,约定乙方提供的东西不会侵犯到第三方的知识产权等。但是实际上到底会不会侵权,这是一线业务人员,即广告内容制作者要去把关的。

贾丽晨补充道,对一些文字性内容的“查重”,相对来说比较容易,这部分可以由法务或法律顾问进行进一步审核,但图片、视频等形式的内容,技术上“查重”的难度较大。网上的资料是海量的,广告内容涉及到各种类型,且分散在不同的创意平台,有些创意人知名度不高,或者发布的平台比较小众,这让法务或法律顾问审查的程度受限。她建议,品牌方可以在合同中原有的知识产权不侵权承诺的基础上,加重赔偿责任。广告公司方则可以要求供应商出具实际创作者个人签署的独创性承诺书。

广告主创人员的窘境

曾经营过一家小规模广告工作室的豆瓣网友王食欲(笔名)在撰文中还原了品牌客户拍摄广告的流程。

她在接受《法治周末》记者采访时指出,一般广告人接触到的品牌很杂,涉及领域也比较多元。有的客户是外资头部大品牌,这些客户一般情况下,不会直接和导演工作室或者小广告公司合作,而是以“年框”(年度框架协议)的形式与一家大型4A广告公司签约,再由这家公司按照不同广告类型以内部制作或外包的形式,完成每年的推广工作。

王食欲举例,某品牌口红想要做一款海报挂在电商旗舰店上,其合作的4A公司就要找会做海报的设计工作室来完成。再比如,这款口红想找个明星拍电视广告(TVC),那4A公司就得找能制作视频广告的公司来承制拍摄。在这种情况下,业内一般将这类4A广告公司简称为“代理”,接受外包的公司则被称为“供应商”。

王食欲介绍,除了外资头部大品牌,一些外资小品牌或者国产品牌,往往会直接招募供应商。客户自己会写一个需求邮件,阐述客户想要拍这支广告的原因、目的、播放平台、片长……甚至还会写选定的艺人以及拍摄场地等细节。各供应商拿到需求后,会让自己的文案出一版创意(一般以pptkeynote的形式呈现),参加创意比稿。比稿胜出的供应商将与客户签订合同,执行后续的拍摄任务。这种形式相当于越过了代理公司,不仅品牌可以省下一笔不菲的代理费,把不多的预算花在刀刃上,供应商也可以提高报价。

但这样做会有一个问题,王食欲指出,没了代理,品牌或供应商则要承担代理公司应该提供的垫资。在“甲方比天大”的市场环境下,品牌往往不会承担垫资的压力,压力就会落到供应商身上。这也就造成了不少供应商要么咬牙垫资,要么干脆继续把压力传递给文案、导演等主创人员,造成主创人员超负荷工作或其工资长期被拖欠的窘境。

“想当然”和“不信任”

从业二十多年的知识产权律师、北京同清律师事务所合伙人徐洁对奥迪“小满”视频风波深有感触。她在接受《法治周末》记者采访时表示,抄袭问题很可能出在一些人的“想当然”和“不信任”上。

徐洁曾担任广告公司的法律顾问。根据以往经验,她认为类似情况的发生可能源于广告代理公司缺乏深入评估,“想当然”地认为“那四句诗是曾国藩的作品”,而法务或者外部律师也不知道“这个文案是有所借鉴的”,并且没有经过充分检索评估就出具了无风险的法律意见。

在执业过程中,徐洁经常会遇到这样的问题:有客户发来一张图片,让律师去评估是否会构成侵权。互联网上的图片是海量的。在徐洁看来,如果图片确实是“借鉴”的,那至少要将被借鉴的那个作品提供给律师。此时,客户如果“不信任”律师,律师往往很难作出准确判断。

徐洁分析,对处在广告链条上游的广告主来说,其内部通常有很多合规审查机制,品牌内部的律师会对这种大广告项目从不同角度判断是否合规。对于是否原创的审查,是归在知识产权体系下的,合规必然包括知识产权的合规。

顺着这个链条往下走,就是广告公司。比较规范的广告公司也有合规审查,这是整个链条中的关键节点。在徐洁看来,法务可以审核到什么程度,是最终决定广告项目会不会涉及侵权的关键因素之一。

此外,作为策划部、创意部的总监,应该对广告内容进行把关,这个把关不仅包括能否符合客户的要求,也应当包括合规方面的把关。作为制作方,最清楚广告内容的来源,对律师有没有基本的信任,愿不愿意把用到的这些素材来源披露给法务或者外部律师,是很重要的。而作为法务或者律师,要为自己的法律意见书承担责任,对于文字部分,更是应该一句一句去搜索核查,徐洁说。

徐洁发现,近年来,公众的知识产权意识越来越强,这个变化是明显的;司法实践中,也出现了各种高判赔额案例。

对于广告文案人的著作权,徐洁介绍,我国著作权法所保护的作品是指文学、艺术和科学领域内,具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果。具体到文字作品,是指以文字形式表现的作品,不论篇幅长短,不拘于体裁格式,只要具有独创性,就应被纳入到著作权法保护的作品范畴。

由此可见,以文字形式表现的广告宣传口号原则上并未被排除在著作权法保护之外,前提是需有独创性。而至于何谓“具有独创性”,著作权法中并未给出明确的定义,从司法实践来看,并不要求作品所采用的表达形式是前所未有的,而是不排斥在前人己有智力成果的基础上进行的创作活动。一般来说,只要是作者独立创作完成而非抄袭或模仿他人作品、并体现出某种个性化特点,就应具有独创性,徐洁解释道。

广告文案作为受著作权法保护的客体,其作者应当享有在作品上署名的权利。只不过在实践中,委托人或甲方可能会在合约当中要求作者放弃署名,徐洁说。

在徐洁看来,知识产权保护能成为被广泛讨论和关注的话题之一,是件值得欣慰的事情。尊重他人的智力劳动成果也应当成为全社会共同遵守的价值观念。

传统广告行业为何问题频出

王食欲告诉《法治周末》记者,随着网红经济的兴起,传统广告行业的竞争者不再是“自己人”,而是大数据算法、MCN机构(专业培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构)和各种“散户”小博主。

一些广告公司赶上了风口,发展出了自己的MCN业务。但不少功成名就的传统广告公司,在意识到转型的必要性时,就已经晚了半年甚至两三年。

据王食欲观察,传统广告公司对freelancer的依赖性很高。大部分被认可的广告导演都是独立于公司之外的。传统广告公司有高昂的人工成本,但对于MCN机构来说,他们并不需要“百万文案”。擅长“融梗”“洗稿”的写手,已经是MCN机构里很可靠的“写手”了。

王食欲说,市场的萎缩、流程的崩溃、人才的流失等诸多问题,导致传统广告行业状况频出。此次奥迪“小满”广告风波,只是诸多问题的“冰山一角”。

责编:王硕

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