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在线教育涨价进行时

2020-07-23 08:05:00 来源:法制日报·法治周末

 

法治周末记者 赵晨熙

作为各大教培机构的“兵家必争之地”,暑期临近让这场“战争”打得越来越激烈,受到疫情的影响,多个地区的线下培训机构仍未正式开业,线上教育在今年的暑期档占据绝对“C位”。

然而,伴随着各家在线教育机构暑期营销的热潮,另一个现象却是各大在线教育机构的暑期课程在“悄悄”涨价,据业内人士介绍,这也是在线教育行业发展5年来首次全面提价。

“在线教育机构集体涨价就市场规律而言是正常的。”但中国教育科学院研究员储朝晖在接受法治周末记者采访时强调,各大在线教育机构如何提供配得上涨价后的服务,提高课程质量,是机构能否持续发展,留住消费者的关键。

不再“薄利”仍能“多销”

一直以来,“薄利多销”都是商家扩大销量的不二法则,但面对今年的暑期市场,众多在线教育机构似乎有些“反其道而行之”。

为了让上小学五年级的孩子利用暑期充充电,高郡在6月中旬给孩子报了新东方英语11的网课,当时的价格是330/小时。7月初,高郡又给上小学三年级的小儿子报了同样的11英语网课,但售价已经涨到了380/小时。

“我报的都是40节课时的,总价相当于足足涨了2000元。”高郡问过销售人员,对方说,“今年暑假,各大机构都涨价了”。

这的确是事实,据统计显示,各家在线教育机构在暑期班的平均价格上涨幅度在10%30%左右,这其中,学而思网校同比上涨22%;猿辅导同比上涨17%;高途课堂同比上涨11%;网易有道同比上涨了20%,作业帮上涨幅度最大,同比上涨了85%

受到疫情影响,线下教育遭遇巨大打击,线上教育则被推上C位”,“停课不停学”等一系列政策的出台,加之全国各地中小学有序的开展在线教育,这些政策利好都成为了在线教育行业发展的助推剂,也给在线教育企业带来了巨大的流量和用户。

难道这成为了在线教育机构集体涨价的“底气”?很多学生家长表示对此并不理解,但由于几大在线教育机构巨头都“不约而同”地选择了涨价,家长们只能接受涨价的事实。

法治周末记者从学而思网校、网易有道课程等在线教育机构了解到,涨价并未影响到课程的实际销量。

学而思网校一位刘姓销售人员向法治周末记者直言,很多家长接触网课,想给孩子报网课,其实都是受了疫情的影响,大部分家长对在线教育的了解程度其实并不深,因为以前没有过多的接触,所以其实对涨价也没有太多的概念。

而对于那些以前就报过网课的消费者而言,涨价确实带来了一定的影响,让他们产生质疑,也有个别客户表示要另投他家,但最终却发现,涨价是集体行为,给消费者的选择并不多,最后也只能默然接受。

集体涨价为哪般

集体涨价已经成为了事实,与消费者的抱怨不同,业内人士则从这种似乎不太合理的变动之中,嗅到了一些东西。

疫情初期,线上教育机构迎来了发展的契机,为了抢占流量,搏个“好名声”,很多线上教育机构都以推出免费课或超低价格来进行营销,事实上,这背后的“烧钱”大战,直接拖死了不少中小型机构。

随着线上教育的重要性越来越高,线上教育机构的另一重要“拉客”手段——广告投放,也必须要跟上。

“广告投放一直都是在线教育企业的开支大头,为了抢占市场、增加曝光率,各家在线教育机构都铆足了劲儿通过重金砸广告的方式来抢占用户。”曾在多家在线教育机构做过营销工作的陈程向法治周末记者直言,因为不少用户其实对线上教育还是相对陌生的,所以在选择机构时都想找那些平时听说过的大品牌,因此日常投放广告的作用就体现出来了,不论是在电视上,还是在视频平台的广告投入,还是在地铁、小区中的户外广告投放,现在还加入了和短视频平台、综艺节目的广告合作,机构不惜下重金的原因就是要让各类人群都能对该品牌做到“耳熟能详”。

家住北京市丰台区的刘拓就在暑期给孩子报了猿辅导的英语课。“小区电梯里放的就是它家的广告,坐地铁看到墙上帖的也是它家的广告。”刘拓的想法很简单,能花这么大手笔投入广告的机构,肯定是“大机构”。

不过,要想成为“大机构”并没有那么容易。据介绍,今年暑期档,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学4家在线教育大品牌的营销推广预算,分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元共计45亿元。

这样的营销费用显然不是中小在线教育机构能负担起的,即便对于在线教育的大品牌而言,也绝对是一个不小的负担。

以教育集团好未来为例,根据其公布的2020财年年报显示,截止到2020228日,好未来在2020财年实现营业收入32.73亿美元、同比增长27.71%;实现净利润-1.28亿美元,同比下降135.02%。而据好未来方面透露,亏损主要缘自营销费用的暴增。

2014年,转型在线教育的尚德机构同样如此。根据尚德机构财报显示,2017年,尚德机构的营销费用为13.52亿元,较2016年同期增长168%,占运营总成本的78.2%2018年,机构的营销费用再度上涨超过8亿元,达到21.53亿元,而其同期的营收则为19.74亿元,营销费用甚至超过了收益所得。

“投放费用的增多、投放策略的多元化,一系列原因均导致了在线教育的暑期获客成本依然高昂,这成为了在线教育机构集体涨价的一个最重要原因。”陈程介绍,此次疫情让在线教育受到了空前的关注,因此,各大在线教育机构也都憋足劲要在暑期市场通过营销投入来提高关注度,在这种大规模的“烧钱”之下,教育机构也存在现金流储备的压力和需求,这是整个行业涨价的根源所在。

教学质量是关键

其实在储朝晖看来,在线教育机构涨价的“底气”得益于疫情之下需求的暴增,加之线下教培机构仍无法全面复工,因此即便涨价,在线教育依然成为当前家长眼中的“刚需”,销售影响不大。

网易有道CEO周枫表示,今年网课的价格会整体上浮,主要是受疫情影响,春季学期过后,学生体验过网课后,对于课程质量的认可程度提高了。

储朝晖则直言,实际上不少家长仍认为在线教育的效果不及线下教学,一旦线下教培机构重新进入市场,势必会对在线教育机构带来冲击,因此涨价之后,如何提高课程质量是各在线教育机构应该重点关注的问题。

“涨价不应只是机构‘烧钱’之后的回血手段,背后带来的应是课程内容的升级和服务的进一步优化。”储朝晖强调,教育行业与其他行业不同,不以价格为主要决策依据,家长更看重师资力量和教育效果,因此,教育机构更应注重教育本质,这样才能收获长期的发展和收益。

此外,储朝晖建议,在线教育机构也应更突出自身的品牌特色,力争在某一学科或某些学习方法中将教学质量提高到精尖程度,避免更多同质化的竞争。


责编:王硕

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