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​在线教育联手“618”

2020-06-18 10:11:00 来源:法制日报·法治周末

法治周末记者 赵晨熙

提起年中购物,就不得不说起618”,从曾经的电商年中促销演变成如今的全民购物狂欢节,各大品牌都希望抓住“618”的契机,扩大销量。

教育行业是受此次疫情影响最为严重的行业之一,但在线教育却也因此进入了更多人的视野,法治周末记者注意到,618”期间,不少在线教育机构都希望能在此期间抢占“一席之地”,提高知名度和销量。

早在618”前一个月,521日,天猫在其金婴奖盛典上便公布,已有超过300家在线教育机构集体上天猫,参加今年的“618”购物节。

法治周末记者注意到,目前,已有包括猿辅导、学而思、作业帮、流利说、西瓜创客、励步英语、编程猫等多家在线教育机构在天猫旗舰店上线了618”年中购物狂欢专区,开启了各种优惠满减、低价授课等促销。

促销手段多样

“掌握重难点、做题快又准。包含13节直播课的数学提分特训班,还赠送教辅礼包,仅需9元,新用户可购!”在淘宝作业帮直播课旗舰店中,天猫“618”专区已被设置在首页醒目的位置,除了推出一些特惠产品外,还包括有各类满减优惠、跨店满减等促销活动。

法治周末记者注意到,“新用户特惠体验”是不少在线教育品牌都会选择的“杀手锏”。比如,学而思网校的“618”专区,同样着重推出了仅售9元的新用户专享的小初阅读和数学特训班的促销产品;猿辅导也推出了多个学科捆绑的小课打包课程,一次性融合了语数外三科,新用户价格专享9元;精锐教育则推出了只有新用户可购的5018课时的“暑期逆袭套餐”,此外,新用户入会还可以以1分钱的价格进行40分钟的试听课。

这一现象在曾任职于瑞思英语、新东方网校等多家教育机构的王艳丽看来,是各教育品牌的“常规操作”,她向法治周末记者解释称,“618”购物节,各大电商主打的就是价格优势,因此要想跻身“618”,各大教育品牌必须要推出足够吸引眼球的低价产品,要先吸引用户的注意,进而再推广其他的课程产品。

“之所以这些超低价优惠都仅限于新用户专享,是因为对于教育品牌来说,‘拉新’即发展新用户是至关重要的,能够保证机构的持续性发展。”王艳丽注意到,“618”期间,各教育品牌的促销策略都比较“讨巧”,基本课时都不长,且可选择的科目相对较多,一般都融合了语数外三大类学科,这种课时短、科目多的模式有利于吸引新用户尝试,同时也有助于在短期内让新用户了解教育品牌内容,缩短了用户的体验和决策周期,对教育机构而言,服务内容又相对较轻,运营成本不高,一举两得。

除了新用户超值专享外,各教育机构在618”期间还推出了很多优惠活动,王艳丽介绍,教育品牌的营销策略其实和其他商品没有什么本质上的不同,其中最常见的就是推出特惠课程和满减活动。

比如,学而思去年上市的小猴系列启蒙语文和思维课程,在618”期间,特惠价格为49元;编程猫教育为4岁至12岁少儿推出的在线编程网课,“618”专享价更是低至9元,并免邮赠送教材礼盒。

王艳丽指出,教育机构推出的特惠课程,虽然价格很低,但大多是机构具有“竞争力”的课程,有些课程优惠价格其实就是“赔本”,但重点作用在于“拉客”,通过优惠活动打出机构的知名度,进而继续推广其他课程。

满减同样如此,精锐教育旗下的至慧学堂推出了每满30040的“618”优惠力度;编程猫更是推出了“满21”的优惠券,并可与特惠课程同时使用,上述9元编程课程,领券购买后,仅需8元。

“这样的价格让消费者很难拒绝,各大教育品牌在年中购物节中的花式营销方式,也足以说明了当前在线教育领域竞争的加剧,机构都希望能快速抢占大量的用户。”王艳丽评价指出。

赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴则认为,各大教育机构,尤其是在线教育机构在近期运用各种方式来抢占市场“很正常”,毕竟疫情之下,很多教育机构丢失了“春招”,因此暑期市场就成为了“兵家必争之地”,暑期招新对于教育机构现金流来说至关重要,暑假续费也是机构下半年现金流的来源,因此教育机构做“618”营销在情理之中。

“大家的首要目的就是为了获客。”程子婴指出,“618”是在“双十一”之后被创造出来的非常好的营销节点,消费者关注度逐年提升,也代表着潜在用户和流量就在那里。教育机构在乎的就是拉新,要用较低的产品价格把消费者圈进来。

直播+教育”新模式

除了618”外,不少教育机构和教育产品也瞄上了近年来日渐火热的“直播带货”。

疫情影响之下,直播电商开始逐渐火热,很多明星大咖都纷纷加入了直播大军中,在“万物皆可直播卖”的当下,教育机构也纷纷入场。

此前,在累计观看人数超4800万人的罗永浩抖音直播间里,包括猿辅导斑马AI课、网易有道词典笔2.0、清北网校数学春季提分特训班、字节跳动旗下的“瓜瓜龙英语”等多款教育产品便纷纷“登场”,均取得了相当不错的销量成绩。其中,“瓜瓜龙英语”的5000份产品在罗永浩直播间仅用了不到10秒就被一抢而空;斑马AI课在15分钟内便卖出超过1万份。

68日,搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳开启首次直播带货,其中就有少儿编程机构小码王;611日,网易CEO丁磊也开启直播带货首秀,教育产品,网易有道词典笔也亮相直播间。

事实上,在直播带货外,不少在线教育企业也同时看上了名人广告、综艺、影视剧这些重要的营销阵地。

4月,教育机构作业帮宣布成为中国女排在教育领域全球独家合作伙伴,在51日播出的综艺《向往的生活》先导片中,节目中制作的一张14家赞助商的“视力表”中同样有作业帮的身影。

除此之外,有道精品课也聘请郎平出任其品牌代言人。跟谁学的高途课堂、字节跳动旗下的瓜瓜龙思维和猿辅导旗下的斑马AI课则分别与综艺节目《极限挑战》《妻子的浪漫旅行4》和《婆婆和妈妈》达成合作。

在教育学者熊丙奇看来,教育机构选择广告、电商、直播等方式加入618”的营销,只是选择的方式不同而已,其核心目的还是为了促销和引流卖课。

品质才是硬道理

不论是参与电商促销,还是找明星代言,亦或是傍上热门综艺,对教育产品来说,这些花式营销究竟是否可以真正帮助教育机构顺利获客呢?

对此,王艳丽坦言,免费和低价引流班,一直是教育机构常见的拉新获客手段,但在圈内,这种招生手段也被视为“赌博”,最终只有续费率高的机构,才能在这场赌博中获胜。如果学员转化率低,续费率低,那么这些促销的低价引流班,会给机构带来不小的损失。

线上教育机构“跟谁学”的创始人陈向东就曾算过一笔账,他以机构50元的“引流班”为例称,通过这样的活动来获得新用户,机构的获客成本大概是500元到600元,而行业平均转化率是25%,只有四分之一的体验用户能够最终转化为正价课,因此,线上教育机构真正收获一个正式的学员,获客成本在2000元至3000元。很多培训机构打出的“价格战”就是在“烧钱赚人头”。

在程子婴看来,这些促销手段确实能够增加品牌的曝光度。疫情使得在线教育行业整体利好,培养了用户的使用习惯,但用户对在线教育机构的选择则主要源于品牌的认知度,这就加剧了在线教育机构间的竞争,机构要建立品牌效应,各类促销活动就必不可少。

“但最终留住用户的,并不是免费或者低价格,而是学习体验,教学质量和服务质量,以及用户的成绩究竟有没有提升。”程子婴强调。

熊丙奇也指出,教培行业的核心竞争力是师资和授课内容,不论是购物节促销,还是通过直播、广告推广也好,只是多了一个推广渠道,这种推广渠道只有与教培行业的本质相结合才能达到好的效果,口碑才是教育行业的核心营销手段。

责编:王硕

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