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网红奶茶包装被指“歧视女性”,茶颜悦色独家回应来了

2021-03-04 08:35:00 来源:法治日报·法治周末

这则道歉声明似乎并未能化解网友的愤怒和质疑。有人连夜扒出茶颜悦色之前的“低俗创意操作”,明确指出:此种行为茶颜悦色并非“初犯”

法治周末记者 孙政华

随着网红现象催生出粉丝经济,为了独出心裁、争取特定消费群体,一些品牌偏离正轨,屡屡打“擦边球”,在其创意文案中推出了一些含有“性暗示”“丧文化”、侮辱性的语句。

近日,网红奶茶茶颜悦色因马克杯印有“捡篓子”等广告文案、被网友质疑侮辱女性而冲上热搜。茶颜悦色连夜回应,3小时之内接连两次致歉。

茶颜悦色有关负责人独家回应法治周末记者称,团队要反思,不避重就轻。

茶颜悦色3小时两次致歉

“捡篓子”在长沙话里有“占便宜、捡漏”等意思,属于偏贬义的词汇。茶颜悦色的“捡篓子”文案,将认识女性比作捡篓子,轻佻地把女性比作没有独立性和主动权,供男性获取、比较、炫耀的物品,令人不适。

219日晚间,茶颜悦色发布致歉声明称:“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感,我们在此真诚地给各位朋友道歉。”

然而,这则道歉声明似乎并未能化解网友的愤怒和质疑。有人连夜扒出茶颜悦色之前的“低俗创意操作”,明确指出:此种行为茶颜悦色并非“初犯”。

220日凌晨,茶颜悦色在其官方微博再次就内容创作不当致歉。茶颜悦色表示,印有不妥文案茶包和其他类似问题产品,创作时间约在2014年至2015年期间。“早期品牌在不断拓展可能性,对于创作的边界把握失当,错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”

“这次事件发生背后的真正原因也是需要团队进行反思的,不能避重就轻地回答问题,对于大家的监督和建议就应该虚心接受、严肃整改。”茶颜悦色有关负责人独家回应法治周末记者。茶颜方面已针对争议产品进行了下架和召回处理,后续还会对全部产品进行自查自纠。

“这次事件的发生,的确是茶颜在创作过程中没有把握好尺度,没有做到不会产生歧义的创意,没有考虑到方言俚语在不同地域的理解差异造成的。”前述茶颜悦色有关负责人说。

“事实上,即使企业自查自纠,也不影响该行为的违法性,市场监管部门也应该依法对其处罚,只是因企业自查自纠,可以在法律规定的范围内从轻处罚。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领对法治周末记者说。

品牌创新过程中不该跑偏

此前,茶颜悦色亦有“辣眼睛”的黑历史。例如,其茶包上有醒目的4个大字“官人我要”,印有形似精子细胞的图案,再加上“嘴巴说不要,身体却很诚实,因为这套,才不会开枝散叶,满地不堪”、“撩人从这一套开始吧”的文案……

不过是为了卖一杯茶,其创意广告为何屡屡“开黄腔”?

茶颜悦色一度火爆长沙。公开信息显示,茶饮品牌茶颜悦色2014年于长沙创立,总部设在长沙繁华的地段“黄兴步行街”。其以研发、生产、销售为一体的门店。企业宣传的是“不断向顾客推出独特、精致、新颖、绿色的鲜茶产品”。

作为一个新兴的茶饮品牌,短短时间内茶颜悦色便已跻身知名度较高的网红饮品。而“独特口感”“独特理念”成为其重要卖点。

茶颜悦色所属湖南茶悦餐饮管理有限公司TEA BEAUTY”(直译“茶美人”),女性是其锁定的重要消费人群,而该公司的创意广告被指屡屡侮辱女性,频频在类似问题上“翻车”。

“茶颜作为一个土生土长的湖湘品牌,还是希望能把湖湘文化、湖湘精神在不断摸索的过程中,正确理解并结合专业知识让更多人感兴趣,在这个过程中不跑偏是我们的职责。”前述茶颜悦色负责人对法治周末记者说,原本,这些周边创作的初衷是希望在更多生活场景里能够有长沙方言的身影,并展示湖湘文化、传统文化的特色和趣味所在,但造句内容产生了一些认知歧义是创意团队的不严谨所导致。

“在早期的设计过程中有些不严谨的部分,我们也在逐步进行更替。”该负责人说,像保温杯上“捡篓子”的文案,在2020年新版设计中更替成了“免费注册茶颜会员,充200能送30。同款买两件享受会员多件价,正价买奶茶攒的积点还能用来兑周边”。“日后我们也会着重去检查这方面的内容。但无论是方言使用还是文案创作,我们确实没有任何‘物化女性’的意图。”

“团队内部也在深刻反思这次事件产生背后的原因,未来将加强创意文案的审核:从创作尺度、创意表达准确性、创作管理、产品管理等各个环节改进工作,对出品流程强加把关,确保从源头上杜绝此类现象。”该负责人强调。

餐饮营销要避免打低俗擦边球

赵占领对法治周末记者说,餐饮营销打低俗擦边球并不鲜见。

2013年,青岛啤酒节上出现的“来一炮爽到底”海报,旁边印着的是衣着暴露的妙龄女郎,不少家长忧虑其对孩子的不良影响,将孩子从旁边拉走。

2017年,绝味鸭脖的广告词“鲜嫩多汁,想要吗?”看似在说鸭脖,配的画面却是被锁链锁住的女生,结果被市场监管部门处罚。

绝味鸭脖的口号“用心做鸭”也曾被质疑是打低俗内容的擦边球。

20166月,“绝味”就曾多次在官方微信上推送标题低俗、字眼含性暗示的文章:《尺度空前!全城女主播一起发福利》《今天开始全程找鸭不犯法》……

20171222日,绝味食品发布公告,称因违反广告法相关规定,公司被罚款60万元。

2018年,炸鸡品牌“叫了个鸡”的主体上海台享餐饮管理有限公司,因违背广告法第九条第七项,妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的规定,被上海市工商行政管理局检查总队给予罚款50万元的行政处罚。

2019年,茶饮品牌喜茶在与杜蕾斯跨界合作时,因文案过于露骨遭遇“翻车”。

对此,红餐网联合创始人、红餐品牌研究院执行院长樊宁认为,品牌需顾忌在营销过程中基本的道德约束和自洽逻辑。对于餐饮企业而言,用“食色性也”的文化符号阐发联想,是难度系数较高的营销手段,要慎重。

赵占领说,广告法第九条规定,广告内容不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。违法从事该行为的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处20万元以上100万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照;对广告经营者、广告发布者,由市场监督管理部门没收广告费用,处20万元以上100万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照。

责编:王硕

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