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直播行业将进入标准化时代

2020-07-09 09:16:00 来源:法制日报·法治周末

内容平台类和社交平台类的网络直播营销平台经营者,不仅要规范内部交易秩序,还需防止主播采取链接跳转等方式,诱导用户进行线下交易

 

法治周末记者 郝若希

今年最火,当属直播。

据商务部统计,今年第一季度,全国电商直播超过400万场。从美食到美妆,从汽车到火箭,直播间可谓应有尽有,而直播也不再是网红达人的专属,演员艺人、企业老板、知名主持人、各级政府官员等纷纷加入主播行列。

受访专家表示,网络直播作为一种新型营销方式,对促进消费、激发市场活力起到了积极作用。然而,由于行业门槛低、长期缺乏监管,直播在快速发展过程中出现了虚假宣传、产品质量不合格、“山寨商品”侵权、误导和欺骗消费者、售后服务得不到保障等问题和乱象,亟待进行规范。

经历了红利时期、野蛮发展的直播行业,终于迎来了首部行业规范——《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》),自71日起实施。

主播或需“持证上岗”

由中国广告协会发布的《规范》,共六章四十四条,对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户等方面提出了相关要求。

北京京师律师事务所律师孟博在接受法治周末记者采访时表示,《规范》的出台有助于规范商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上,以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。对营造良好的市场消费环境,引导网络直播营销活动更加规范,促进网络直播营销业态的健康发展等,能够起到重大积极作用。

作为直播带货的主角,主播的行为将会受到哪些约束呢?

《规范》第19条至第29条对此作出明确规定,比如,主播入驻平台应进行实名登记;主播应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者;主播在直播活动中作出的承诺,应当遵守法律法规,遵循平台规则,符合其与商家的约定,保障消费者合法权益。

其中,第23条对主播言行作出更细致的规定,禁止主播在直播中吸烟或宣传烟草制品,不得含有低俗举动、危险动作等。

记者注意到,此前,由中国商业联合会牵头起草制定的首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》(以下简称《标准》),也对直播从业人员作出了具体要求:其一,社交媒体视频直播购物出镜者年龄不得低于10周岁;应具有相关专业资质并经过专业培训。其二,社交媒体和视频直播购物从业人员应参加相关部门组织的专业培训,取得相关媒体购物管理师等职业资格等上岗资格证书,并在专业机构备案登记后上岗。

近日,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了9个新职业,其中,互联网营销师职业下增设“直播销售员”,即电商主播。

中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长孙之升向法治周末记者透露,该《标准》还在修改阶段,预计将于7月中旬正式发布执行。不过,由哪个部门组织培训、培训标准如何,还需要在《标准》出台之后进一步明确。

平台与商家应有所为

在直播行业规范治理上,平台与商家自然不能缺席。平台在直播带货的环节中发挥着重要的作用,当前平台已经不只是淘宝、抖音,快手、拼多多、京东都盯上了直播。

那么,平台有何责任和义务呢?《规范》将平台细分为电商、内容和社交平台,其中,电商平台类的网络直播营销平台经营者,应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范,督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。

内容平台类和社交平台类的网络直播营销平台经营者,不仅要规范内部交易秩序,还需防止主播采取链接跳转等方式,诱导用户进行线下交易。

《标准》则规定,社交媒体和视频直播购物经营者(直播机构)应建立采购过程信息管理台账,保证采购过程信息的真实性、完整性和可追溯性,并完整保存3年。此外,应该保留的信息除了供应商的基本信息外,还应包括采购商品的产地、数量、批次、价格、定货和到货日期等。

为保护商家和平台利益,遏制流量数据造假,《规范》第28条提出,主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

这一规定是由于曾有网红团队被曝光花钱刷流量骗取商家的坑位费和佣金。主播通过造假后“亮眼”的粉丝数据、直播观看数据先与商家签订销量保底协议,再用商家的坑位费在直播期间购买商品刷单完成任务,待直播结束商家付了尾款后,就立刻安排退货,最后坑了商家。

除此之外,《标准》对产品选择、售后服务等环节都提出了要求。化妆品等商品要有主管部门审批文件批号、出厂日期、质量保证期、使用注意事项等;没有产品质量合格证明、产品使用说明书的商品,消费者可拒绝付款,并可无任何条件退货。

孙之升表示,即将出台的《标准》将更加明晰平台和主播的责任,进一步规范直播带货这一特殊流通领域的市场秩序,维护消费者权益,重塑行业生态。

直播带货并非“无法可依”

治理直播行业,需要“齐抓共管”。

除了《规范》《标准》外,各地陆续推出相关规范或标准出台。在直播电商行业标准化体系建设方面,浙江省走在前列。具体来看,浙江省网商协会发布了直播电商行业团体标准《直播电子商务服务规范》(征求意见稿),《直播电商培训及技能评价规范》《直播电商基本术语规范》《电子商务直播客户服务规范》等标准的草案已经完成,这些都有利于网络直播营销行为有规可循,有据可依。

不过,孟博指出,《规范》属于行业自律文件,并不像法律一样具有国家强制性,主要倡导自律自治,通过提示劝诫、督促整改、公开批评,提请政府监管机关依法查处等措施,发挥促进行业自律、行业维权、行业发展的作用。

孙之升告诉法治周末记者,团体标准是推荐性标准,可以团体约定采用或社会自愿采用。尽管《标准》没有强制力,但其中一些条款与法律是相呼应的,比如,刷单、买评论行为都是违法行为,在反不正当竞争法和电子商务法中都是明令禁止的。

细看《规范》和《标准》,两者都明确严格遵守广告法的相关规定。比如,广告法第九条第三项明确规定:广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。也就是说,如果主播在带货中出现“最好”“最强”“第一”等字眼,都可能属于违法行为。

虽然目前直播电商暂未有专门的法律法规进行规范,但并不意味着“无法可依”。

孟博介绍称,目前直播电商行为主要受电子商务法、消费者权益保护法、广告法、产品质量法、反不正当竞争法等法律的调整。

北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌建议,相关部门应参考、吸收广协《规范》中的合理条款,在网络交易管理办法中增加相应条款或尽快制定出对网络直播参与方有约束力的部门规章,规范直播营销行为,保障参与方的合法权益。


责编:王硕

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