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网红经济的营销江湖

2020-05-07 07:53:00 来源:法制日报·法治周末

随着网红门槛越来越低,MCN行业的竞争也在加剧。 资料图

 

除了“腰部”以上的网红,在没有门槛的网络时代,大量素人博主、up主或主播都可能成为网红,而大量的MCN也野蛮生长

 

法治周末记者 王京仔

429日凌晨,电商主播李佳琦因与杨幂直播时言语不当,发博道歉,博文一出迅速占据微博热搜前列。

不久前,在直播间相互威胁、怒骂而引发Battle大战的快手知名主播辛巴、散打哥,也于大战后双双发文宣布退网,闹得沸沸扬扬。

“流量变现”的互联网时代,网红们巨大的引流和带货能力吸引着大量的MCN(网红孵化机构或网红经纪公司),但小吴、乔碧萝、陈一发等网红博眼球、破底线事件,也一次次引发人民对网红们的争议。

而在“网红”一词逐渐变味的现在,网红经济留下的是否是“一地鸡毛”?

博眼球的“网红生态”

最近的互联网平台,不仅各种网红“带货”打得火热,与此同时,又一波关于网红经济的声讨兴起,此次的导火索正是“窃格瓦拉”事件。

4年前,因被捕时说出“打工是不可能打工的啦,这辈子不可能打工的”“进了(看守所)里面去个个都是人才,说话又好听,我超喜欢在里面”等出格言论而爆红网络的周立齐(窃格瓦拉),于418日获得自己的第4次刑满释放。

而这位曾经的“网红”一出狱,就被多家公司盯上了,超过30家网红经纪公司或直播平台等开出高价希望与其签约。其中,四川一家影视公司欲以1500万元年薪将其纳入麾下。

尽管窃格瓦拉对这些邀约通通拒签,而网红公司“毫无底线”的争夺,也再次引发大众对于网红生态“病态化”的质疑。

“为搏流量,一个已经有特点、有流量基础的红人显然比素人和普通小网红孵化成功的几率更大”,已经和深圳一家MCN签约的林业(化名)是一位短视频博主,对于MCN的猎奇行为并不意外,尤其是小MCN要抢得流量,往往就会“另辟蹊径”。

艾媒咨询2月发布的一项关于MCN行业的报告显示,2020年中国MCN机构数量突破两万家,达到28000家。

随着网红门槛越来越低,MCN行业的竞争也在加剧,越来越多的资本希望分得网红经济红利,林业直言“水很深”。

“现在的MCN市场很大,但发展参差不齐,其中有大量浑水摸鱼的。”林业笑称自己“勉强”算个网红,他此前接触过一些MCN机构,其中不乏“想要空手套白狼”的公司,“一旦成功打造一位大网红,甚至头部网红,获利巨大”。

421日,中国演出行业协会对“窃格瓦拉”事件表态:“网络直播抵制恶意流量炒作。”并表示为噱头炒作“搞事情”的网红经纪公司,行业坚决予以抵制,对这些无视行业道德底线,破坏行业健康生态的网络经纪公司,纳入负面清单。

定位鲜明的“头部网红”

“要成为好的网红,尤其是大网红,就绕不开MCN。”林业坦言,对于以内容创作为主的博主、up主来说,商业推广和运营等相对专业,难以应对,而且“内容创作就占据了大量的精力”。

记者查询发现,几乎微博平台的知名大V背后都有一家专门的MCN,而思空文化、蜂群文化、鼓山文化、洋葱营销等MCN已手握多个网红账号。

知名网红papi酱走红后便创建了papitube,实现从自媒体向MCN机构的过渡,孵化其他网红。

这些公司在林业看来都是发展比较好的MCN,他们一般拥有粉丝千万以上的头部甚至顶尖网红,还有数个数百万粉丝的肩部网红,和大量的数十万至百万粉丝左右腰部网红。

“头部网红有很大的自主权和分成,MCN基本为他们服务,一个网红背后是数十人甚至上百人的团队,资源基本倾斜头部和肩部网红。”而大量的腰部网红则受MCN管理,林业介绍,可能多人共用运营,分成也少。

发展较好、瞄准孵化头部网红的MCN需要对网红进行定位包装,他们往往会选择已有一定粉丝基础的有特色的人,然后进行定制化的持续产出运营,或者根据网络热点自己直接创建培育网红账号。

“各个平台的顶尖或大网红都有自己鲜明的特点,符合平台定位又有突出特质的网红才能脱颖而出。”而对于像林业这种还在向“腰部网红”努力的网红来说,如何脱颖而出是很难的事情,“之前主要做美妆,疫情期间也跟风做了点厨艺”。

纵观各大网红,YouTube粉丝破千万的李子柒,其视频内容因“东方田园”风独树一帜;老番茄以搞笑风格,从以二次元著称的B站众多游戏up主中拔得头筹;颜人中瞄准抖音的音乐推广能力,以翻唱走红。除开内容为主的网红,即使是带货的网红们,李佳琦也有“口红一哥”标签、薇娅有“全网最低价”定位,快手的主播门则瞄准“草根”人群。

“我们这种小网红‘恰饭’主要还是广告推广宣传,变现有限,有些坚持不了几个月就退出了。”林业告诉法治周末记者,大网红的变现渠道和选择则大得多,直播带货、自营品牌、联营店铺等,而且会拒绝一些不符合定位的商务。

“黑心”MCN的套路

除了腰部以上的网红,在没有门槛的网络时代,大量素人博主、up主或主播都可能成为网红,而大量的MCN也野蛮生长。

“已经有些MCN私信想签我了。”大学生邓琳(化名)因为疫情期间无法返校,便在B站开了up主账号,“主要记录一些自己的reaction,才有几百粉丝”,在她看来自己还远远不能称之为“网红”,也不能理解为什么MCN会找上她。

法治周末记者通过“网红培训”“网红培训班”等关键词在百度等平台进行搜索,发现有大量的相关培训学校或公司,不少号称“0基础”,也有宣称“3个月”成功。

“有些小公司会广撒网,不管你流量大小,先用好的承诺将平台博主、up主等吸引过来,但最终往往难以兑现,有些还会在合同中‘埋坑’。”林业举例,包括谈好的底薪、巨大的平台引流、商业资源倾斜和内容规划等。

近日,因在疫情期间一段“实拍武汉封城后24小时”视频走火的BUP主“林晨同学”(同时也是有近500万粉丝的微博旅游大V),就陷入了与MCN“不差旅行”的解约风波。

413日,“林晨同学”通过视频控诉,MCN对他不仅没有运营、流量上的投入,也没有收到公司任何一笔收益,但仍不许他签署其他非MCN的劳务合同;要求他在与疫情相关的视频当中植入商业广告;对方以合同为依据,要求赔付300万元的违约金等。

尽管此后“不差旅行”公开回应称,“林晨同学”的视频存在大量曲解,但这场up主与MCN的纠纷,在不少博主看来,是MCN“套路”博主的一个缩影。

“目前,并没有决定以后以网红为主业。”还没有变现需求的邓琳,拒绝了所有私信的MCN和中介。

本来就是B站常客的邓琳也会经常关注一些美妆、吃播、搞笑up主,其中有些也只是把“网红”作为兼职或兴趣,“疫情期间B站有很多网课up主,比如,罗翔老师等也很火,以前网上也有不少网红教授等”,网红或许也可以不被“网红经济”所束缚。


责编:王硕

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