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碳酸饮料没落 可口可乐挣扎转型
2018-03-14 13:35 作者:法治周末记者 代秀辉 来源:法治周末

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“对碳酸饮料品类占比较大的可口可乐而言,一方面它处在碳酸饮料品类已至夕阳阶段的境况之下,另一方面面临的却是来自新的非碳酸业务开拓市场尚未成熟的考验”

 

法治周末记者 代秀辉

 

种种迹象表明,可口可乐公司(The Coca-Cola Company,以下简称“可口可乐”)这家拥有百年历史的老牌饮料企业正在积极作出转型。

近日,一则消息引爆食品圈:可口可乐在日本涉足酒类饮料业务了。对于这样的动作,可口可乐公司内部员工甚至称“这是公司历史上独一无二的举动”。

然而,另一则关于可口可乐的消息在食品圈同样引起广泛热议,更是引发一片唱衰声。

可口可乐最新财报显示,2017年其全年实现净收入354.1亿美元,同比下滑15%。这也成为了可口可乐净收入连续下滑的第五个年头。

39日,对于可口可乐业绩状况以及跨界布局酒类饮料业务,法治周末记者通过拨打可口可乐中国官网电话意欲了解更加详细的内容,但多次拨通后一直没有人接听。

而对于可口可乐的业绩表现,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受法治周末记者采访时评价其在2017年过得很挣扎”。

“对碳酸饮料品类占比较大的可口可乐而言,一方面它处在碳酸饮料品类已至夕阳阶段的境况之下,另一方面面临的却是来自新的非碳酸业务开拓市场尚未成熟的考验。而这两方面都影响到了可口可乐的业绩表现。”朱丹蓬说。

 

2017年净利下滑高达81%

 

可口可乐最新公布的财报显示,2017年全年其实现毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;营业利润为75.01亿美元,同比下滑13%。而可口可乐归属于上市公司股东的净利润则为12.48亿美元,同比下滑81%

实际上,如果从财报来看,可口可乐“不顺心”的并非只是2017年的净收入,可口可乐净收入已经是连续多年下滑。

可口可乐历年财报显示,其在2012年、2013年、2014年、2015年、2016年的净收入分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元。

2012年至2017年,可口可乐的净收入由480.17亿美元降为354.1亿美元,五年时间减少了约120亿美元。

此外,可口可乐的现金流也在下降。

财报显示,可口可乐全年运营现金为70亿美元,下降20%;全年自由现金流为53亿美元,下降了19%

对于业绩的下滑,可口可乐在财报中提到,2016年公司在业务上有很多变动,在北美及世界各地出售瓶装业务,将其出售给有特许经营的合作伙伴,这严重影响了业绩;同时,这项举措在2017年将继续影响收入。

公开资料显示,去年11月可口可乐就将自己在中国市场的瓶装业务特许经营权全部授予了中粮集团、太古股份有限公司。

不过,需要一提的是,可口可乐2017年归属于上市公司股东的净利润之所以下滑如此严重,也与美国实施的税收改革法案有关。

可口可乐财报显示,美国税收改革法案之下,可口可乐被要求对未被遣返回美国的历史离岸收益纳税。“这造成了可口可乐在截至20171231日的财季期间一次性净支出了36亿美元,其中包括一笔46亿美元的遣返费用和10亿美元的递延税收优惠。”

 

碳酸饮料不行了

 

不过,在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来,可口可乐2017年净利暴跌虽然有不同过往的因素,但背后影响可口可乐近几年业绩下滑的还是自身业务出了问题,那就是“碳酸饮料不行了”。

“每个产品都会有自己的品类衰退期,就像柯达胶卷、诺基亚手机一样。当下,碳酸饮料市场正处于这个阶段。而这对以碳酸饮料类业务为主的可口可乐影响很大。”品牌战略定位资深人士徐雄俊在接受法治周末记者采访时称。

徐雄俊解释,造成碳酸饮料市场衰退的原因其实是终端消费群体的消费意识发生了改变,“碳酸饮料被贴上了不健康的标签,现在很多学校也在教育孩子要少喝可乐。负面的口碑使得可口可乐碳酸饮料业务的市场正在萎缩”。

相关数据似乎也印证了徐雄俊的说法。

中为智研咨询发布的数据显示,以中国市场为例,2014年以后碳酸饮料产量就在走低,由2014年的1810.7万吨降为2016年的1752.2万吨;在零售规模上,由2014年的1793万吨降为2016年的1739万吨。

此外,法治周末记者注意到,另一家碳酸饮料企业百事可乐也面临同样的问题。百事可乐财报显示,2017年全年实现净利润48.57亿美元,同比下滑了23.26%

“这样的背景之下,碳酸饮料类业务占较大比重的可口可乐必然需要更多的成本投入去维护和抢市场。如此,利润必然遭到侵蚀。”徐雄俊说。

朱丹蓬向法治周末记者表达了相似的看法。

“可口可乐一方面要去维护碳酸饮料市场,而这要付出更多的代价,造成成本上升;另一面,可口可乐选择去转型,新的品类尚处布局期,也会拉低可口可乐的利润。”朱丹蓬说。

 

转型谋破局

 

在深圳中为智研咨询有限公司研究员宋涛看来,碳酸饮料不符合未来饮料的总体发展趋势,可口可乐降低对碳酸饮料的产品业务的依赖,势在必行。

“民众对更多低糖、无糖及新型饮料的偏爱,也是基于对健康的关注,也是未来饮料市场经营理念的核心要素。”宋涛说。

“这几年,可口可乐推出新一代安全健康的可乐饮料。这些创新是不错的,延缓了销量的快速下滑,但是最优秀的船长也难以挽救即将沉没的大船。碳酸饮料没落是大势所趋。”徐雄俊说。

实际上,可口可乐已经开始对自身重新进行了定位。

可口可乐中国官网资料显示,可口可乐总裁兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)20172月举办的纽约消费者分析会议上提出,可口可乐将根据消费者的口味和需求重塑其增长战略和运营模式,加速向一家全方位饮料公司转型。

詹鲲杰提出,公司未来将专注于收入增长,塑造以消费者为导向的品牌,推出更多低糖、无糖及新型饮料,并一如既往地优先关注饮料交易量和销售额。

法治周末记者留意到,面临碳酸饮料市场的不景气,可口可乐已开始探索多元化,由最初的单一可乐产品转向包括咖啡、果汁、功能饮料、水、增强水、茶等在内的饮料全品类业务。例如,在日本可口可乐亦在试水一款名叫Chu-Hi”的起泡酒,打破了自己不涉酒类饮料业务的传统。

“这也意味着,可口可乐不再只是盯着碳酸饮料市场了。”朱丹蓬说,“其实,对于可口可乐的未来,主要还是得看它在碳酸饮料类业务和非碳酸饮料类业务的占比。我认为,碳酸饮料类业务占比依然难降则是不良性的,反之则是良性的。”

责任编辑:郑少东
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