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医药直播带货没那么简单

2020-07-30 08:25:00 来源:法制日报·法治周末

众生药业“总裁直播”首秀。

 

“直播+电商”是行业发展的必然趋势,医药电商的直播行为必须自带“严格、严谨、严肃”。比如,要严格选择可以直播销售的药品;要遵守广告法,不能出现夸大宣传的言辞;选择合规的直播平台等

 

法治周末记者 万文竹

2020年,是电商直播爆发性增长的一年。这一年,医疗行业也搭上了电商直播的东风。无论是医药电商还是传统的药企,越来越多地加入了直播带药的行列中来。

不久前,众生药业董事长、集团总裁陈永红走进药师帮618嘉年华直播间”,首次加入互联网直播带货大军,开播60分钟,销量即破两百万元。

不过,由于药械品的特殊性,直播带药涉及药品互联网销售的主体、平台、主播以及广告的特殊监管,需要进行专门的法律规范,如此,才能从根本上打通直播带药的各个环节,推动直播带药乃至整个互联网医疗行业的健康发展。

火热的医药直播带货

其实,“医疗行业+直播”早就不是什么新鲜事了,只不过以往主要集中在手术直播、医生健康直播、医药研讨会、多地互动会诊直播等形式当中。

随着电商直播的东风吹到医药行业,一些医药企业纷纷试水直播带货。从2016年起,包括百秀大药房、平安好医生、德开大药房、1药网、360健康等不少品牌电商企业,开始试运营“直播+电商”运营模式。

比如,1药网“健康直播间”直播内容涵盖专业医生健康讲座、段子手教学健康技巧等,话题精选时下最热门健康问题,直触大众敏感点。消费者不仅可以汲取健康知识,还可以根据专业的药单推荐,在1药网购买自己需要的药品,以此来带动产品的销量。

“网红+医药直播”模式,也为商家带来不少的流量和人气。比如,2019年的“双十一”,杭州民生大健康品牌产品“21金维他”联合直播带货红人薇娅进行线上直播,无论是互动效果、品牌宣传、带货数量,还是产品科普等方面,都取得了很好的效果。

除了医药电商外,传统药企也纷纷加入直播的大军。

“首秀200万的销量远远超出了我的预期。”众生药业董事长陈永红在完成医药界的首次总裁直播后这样说道。

据统计,该场直播在线观看终端数11.86万,开播20分钟销量便突破100万大关;其间库存售罄,多次重新补货,最终创下单场销量破200万的记录,使得“药师帮+众生药业”的这次直播成为药企厂牌直播的“标志性样板”事件。

此外,519日,千金药业在互动平台表示,其子公司千金养生坊与薇娅有合作,对公司研究院自主研发的产品天然洗衣液进行了直播带货。受此消息影响,千金药业股价在接近下午2点时直线拉升,收盘涨4.74%,市值达到38.88亿元。

不是所有药品都能直播带货

尽管一些参与直播带货的药企们对自己的成绩感到满意,但相对于服装、快消品等庞大的带货市场,药企带货的业绩不算出彩。而这是由多方面的原因决定的。

北京大成(厦门)律师事务所律师吴维钦在接受法治周末记者采访时表示:“药品关乎人的生命安全,不是一般商品,不是谁都能直播销售,也不是什么药都可以直播销售的。”

20199月,上海海王星辰药房有限公司在线上直播周年庆,以“有求必硬,夜夜激情”为主题进行网络直播,邀请男科医生、网红主播、电视主持人等参加,对处方药“万艾可”的功效、使用方法、有效率等进行介绍与宣传,同时进行秒杀优惠销售活动。然而,2019121日,上海市市场监督管理局公布上海市市场监管部门查处的12件典型虚假违法广告案例,上海海王星辰的这场网络直播广告便是其中之一。广告主海王星辰与广告发布者天津通易科技因违法广告法相关规定,分别被处以70万元的行政处罚。

“从法律的视角来看,直播带货涉及销售行为和广告宣传行为,所以必须受到合同法、广告法、消费者权益保护法等法律、法规的约束。而药品的特殊性,使药品直播带货还要遵守药品销售管理方面的法律约束。”吴维钦说。

2019年新修订的《药品管理法》规定,允许在互联网上销售药品,但也明确规定以下药品不得在互联网上销售:疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品等国家实行特殊管理的药品。

624日,中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》第15条规定:“商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时,应当依法取得相应的资质或行政许可。”

也就是说,直播药品销售可以,但必须对其进行严格的限制。

此外,直播的内容也会受到监管。202031日开始施行的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第2条规定:未经审查不得发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告。

“各家企业对于自身的直播流程、内容都有严格的监控与管理。在药品直播销售前,药品直播的广告说词,应以视频或文案的形式事先经过审查。”平安好医生相关工作人员表示,公司在直播前都会对主播进行统一的培训,设计相关产品的介绍与宣传,只准许介绍产品说明书上所出现的文字,并安排工作人员对所有直播内容进行后台监控,一旦出现问题就会及时更正。

“主播”+直播平台须合规

近年来,医疗领域的直播平台也不断涌现。如医生站APP内的视频板块、医生TV、医学V直播等专门的直播平台。此外,线下医药零售行业也开始引入小程序直播带货,如抖音短视频等。

“由于药品直播的特殊性,相关部门不仅对商家严格监管,直播平台和主播都要受到严格审查。”山西宁丰律师事务所律师安东在接受法治周末记者采访时说。

药品管理法第62条规定,药品网络交易第三方平台提供者应当根据规定向所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。直播带药的平台只能在专门药品互联网交易第三方平台,不能在一般的平台进行直播带药。

此外,对直播带药“主播”的法律身份也有严格规定。药品管理法第61条规定了在互联网上销售药品的两类人:一是药品上市许可持有人(指取得药品注册证书的企业或者药品研制机构等),二是药品经营企业,其他人不得在互联网上销售药品。

此外,在药品直播中,除了对平台资质和直播主体的要求,药品直播还不允许对处方药做广告;并且在推广药品的过程中,必须显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”等字样。

“如果消费者的权益受到侵害,不仅商家须承担责任,对于一些没有资质或没有进行相应的药品监督管理备案的直播平台,也须承担相应的法律责任。”安东表示。

“直播+电商”是行业发展的必然趋势,医药电商的直播行为必须自带“严格、严谨、严肃”。比如,要严格选择可以直播销售的药品;要遵守广告法,不能出现夸大宣传的言辞;选择合规的直播平台等。

只有从消费者的需求出发,并严格遵守监管部门的相关规定,医疗行业直播才能在火热的电商直播大势中乘风而上,为互联网医疗行业发展创造有利的客观环境。


责编:王硕

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